MARKETINGAS VERSLUI: Kada išorinis marketingo vadovas tampa logišku sprendimu verslui

Daugelyje įmonių marketingas vyksta aktyviai — kampanijos startuoja, kuriamas turinys, daromos akcijos, leidžiami biudžetai, tačiau aktyvumas nebūtinai reiškia rezultatą. Vis dėlto problema dažniausiai slypi ne pačiose veiklose, o aiškios atsakomybės ir lyderystės stokoje, kuri leistų matyti visumą ir priimti sprendimus. Tokia situacija ypač dažna mažose ir vidutinio dydžio įmonėse, kur marketingo vadovo pozicijos tiesiog nėra.

Per daugelį metų pastebėjau, kad problema paprastai prasideda nuo ne iki galo aiškaus suvokimo, kokią vertę marketingas turi kurti verslui ir kaip jis turėtų veikti kaip sistema.

Tokiose organizacijose marketingas palaipsniui tampa atskirų veiklų rinkiniu, o ne nuoseklia funkcija, kuri skatina augimą ir padeda siekti įmonės tikslų. Sprendimai priimami fragmentiškai, prioritetai keičiasi priklausomai nuo aplinkybių, o atsakomybę neretai perima visai kitos srities žmonės — kartais ir pats įmonės vadovas. Tai nereiškia, kad marketingo nėra. Jis vyksta, tik dažniausiai nesistemingai ir be aiškios krypties.

Kodėl tradiciniai modeliai ne visada veikia

Įprastai įmonės renkasi vieną iš trijų kelių: samdo pilno etato marketingo vadovą, dirba su agentūra arba turi vidinę marketingo komandą be vadovo. Visi šie modeliai gali būti veiksmingi, jei atitinka verslo etapą.

Tačiau praktikoje dažnai pasitaiko tarpinės situacijos. Pilno etato vadovas ne visada yra finansiškai logiškas sprendimas — ypač kai reikia aukšto lygio kompetencijos, bet darbo apimtis nėra pilna. Ir čia svarbu kalbėti apie realią kompetenciją, o ne tik pareigų pavadinimą.

Agentūros puikiai padeda kurti ir įgyvendinti veiklas, tačiau retai tampa partneriu, kuris nuosekliai įsigilina į verslą, koordinuoja vidinę komandą ir dalyvauja strateginiuose sprendimuose. Kai agentūra įtraukiama plačiu mastu, tai gali tapti finansiškai reikšmingu sprendimu.

Tuo tarpu komandos be aiškios vadovystės dažnai yra įsitraukusios į kasdienius darbus ir neturi nei laiko, nei įgaliojimų matyti bendrą vaizdą ar kelti klausimus dėl krypties.

Neretai įmonė turi ir agentūrą, ir komandą, tačiau vis tiek nėra žmogaus, kuris prisiimtų galutinę atsakomybę. Tokiose struktūrose taip pat anksčiau ar vėliau pradeda ryškėti problemos.

Šiose situacijose natūraliai atsiranda poreikis modeliui, kuris Lietuvoje dar nėra plačiai pažįstamas — išorinis marketingo vadovas.

Kas iš tikrųjų yra išorinis marketingo vadovas

Išorinis marketingo vadovas nėra konsultantas, kuris pateikia rekomendacijas ir dingsta iki kito susitikimo. Tai nėra ir papildomos rankos vykdymui.

Tai žmogus, kuris įsitraukia į verslą CMO lygiu — padeda priimti sprendimus, sujungti veiklas su verslo tikslais, sukurti aiškią darbo sistemą ir matyti platesnį kontekstą. Tokia partnerystė reiškia daugiau aiškumo - kas svarbiausia šiandien, kur verta investuoti laiką ir pinigus, o kur sustoti.

Išoriniai partneriai gali būti skirtingi. Vieni labiau orientuojasi į strategiją ir planavimą, kiti — į komunikaciją, prekės ženklą ar komandos stiprinimą. Todėl svarbu ne tik pats modelis, o patirties atitikimas konkrečiai situacijai.

Per daugybę metų teko matyti labai skirtingas organizacijas — nuo tų, kur marketingo funkcija buvo suvokiama tik kaip reklama ar pardavimų skatinimas, iki tokių, kur ji tapo esminiu augimo varikliu. Skirtumą paprastai lemia ne biudžetas ar komandos dydis, o tai, ar yra atsakingas žmogus, kuris mato ją kaip verslo strategijos dalį ir prisiima lyderystę.

Kada toks modelis tampa ypač naudingas

Poreikis dažniausiai atsiranda augimo ar pokyčio etape. Įmonė plečiasi, investuoja, tačiau tampa neaišku, kurios iniciatyvos kuria realią vertę.

Praktikoje dažnai pasitaiko situacija, kai veiklos vyksta intensyviai, tačiau sprendimai priimami daugiau pagal nuojautą nei pagal aiškius prioritetus. Rezultatai pasiekiami, bet jų kaina dažnai yra per didelė.

Bendradarbiavimas su išoriniu marketingo vadovu paprastai prasideda nuo esamos situacijos įvertinimo: kokie verslo tikslai, kaip priimami sprendimai, kur keliauja biudžetas ir kas atsako už rezultatą. Toliau su įmonės vadovu ir komanda išgryninami prioritetai, atsakomybės ir tikslai. Dažnai pirmas pokytis būna ne nauja kampanija, o sustabdytos nenaudingos iniciatyvos, kurios neturėjo aiškaus ryšio su verslo kryptimi.

Tokiose situacijose išorinis partneris nėra papildoma biudžeto eilutė. Jo tikslas — padidinti grąžą iš jau investuojamų lėšų ir sumažinti sprendimų chaotiškumą. Tai reiškia mažiau blaškymosi, aiškesnę atsakomybę ir marketingo ryšį su verslo tikslais.

Svarbus šio modelio privalumas — lankstumas. Partneris gali prisijungti pusmečiui ar kitokiam laikotarpiui, padėti sukurti kryptį ar procesą, o vėliau perduoti įgyvendinimą vidinei komandai ar agentūrai.

Kodėl šis modelis paplitęs užsienyje

Užsienyje tokios pareigos plačiai vadinamos Fractional CMO.

Brandžiose rinkose toks modelis jau yra įprasta praktika — ypač tarp augančių įmonių, kurioms reikia aukšto lygio kompetencijos be pilnos C-level struktūros.

Verslai vertina galimybę turėti patirtį tada, kai jos reikia augimui, išlaikant racionalią organizacinę struktūrą.

Kodėl Lietuvoje tam yra didelis potencialas

Lietuvoje vis daugiau įmonių pasiekia etapą, kai marketingas tampa būtina augimo dalimi, tačiau pilna struktūra dar nėra suformuota. Verslas juda pirmyn, tačiau ši atsakomybė dažnai lieka tarp kelių skirtingų funkcijų.

Tai aktualu įvairiems segmentams — nuo gamintojų ar NT vystytojų iki e-komercijos ir paslaugų verslų. Skiriasi produktai ir rinkos, tačiau problema dažnai ta pati — trūksta aiškios strategijos, nuoseklumo ir bendro vaizdo.

Papildomai svarbus ir ekonominis aspektas. Pilno etato CMO pozicija reiškia reikšmingą fiksuotą kaštų struktūrą — ne tik atlyginimą, bet ir su juo susijusias organizacines išlaidas bei ilgalaikį įsipareigojimą. Tuo tarpu strateginiams sprendimams dažniausiai nereikia viso vadovo darbo laiko — svarbiau aiški atsakomybė ir sprendimų kokybė.

Fractional CMO modelis leidžia turėti aukščiausio lygio kompetenciją tada, kai jos iš tikrųjų reikia. Praktikoje tai dažnai reiškia iki 60–70 % mažesnius bendrus kaštus, lyginant su pilno etato pozicija, išlaikant strateginį lygį ir sprendimų kokybės standartą.

Kokią vertę sukuria šis modelis

Didžiausias pokytis paprastai nėra naujos kampanijos ar papildomas aktyvumas. Vertė atsiranda tada, kai marketingo sprendimai tampa tiesiogiai susieti su verslo tikslais — aiškiai apibrėžiami prioritetai, atsakomybės ir investicijų kryptis.

Tai reiškia mažiau atsitiktinių iniciatyvų, mažiau dubliavimo ir efektyvesnį resursų panaudojimą. Sprendimai priimami ne pagal nuojautą, o pagal susitartą kryptį, o veiklos vykdomos nuosekliai ir tikslingai.

Dažnai didžiausia nauda atsiranda tada, kai tampa aišku, ko nereikia daryti. Aiškiai pasakytas „ne“ leidžia komandai susitelkti, sumažina išskaidytą dėmesį ir padidina investicijų grąžą.

Kada išorinio partnerio nereikia

Šis modelis nėra universalus sprendimas.

Jeigu įmonei reikia tik taktinio vykdymo, logiškesnis pasirinkimas dažniausiai bus agentūra ar vidinis specialistas. Jei marketingas dar nėra strateginis prioritetas arba nėra pasirengimo keisti veikimo principų, išorinis marketingo vadovas taip pat nesukurs reikšmingos vertės.

Išorinis marketingo vadovas retai būna ir momentinis visų problemų sprendimas. Kai kuriuos struktūrinius ar planavimo klausimus galima sutvarkyti greitai, tačiau didžiausias efektas atsiranda ilgainiui, kai sprendimai ir jų taikymas tampa nuoseklia veikla.

Pabaigai

Išorinis marketingo vadovas nėra sprendimas kiekvienai įmonei. Tačiau verslams, kurie jau supranta marketingo funkcijos svarbą, bet dar neturi arba nenori pilnos struktūros, tai gali būti greičiausias būdas pereiti nuo pavienių iniciatyvų prie nuoseklios krypties.

Ilgainiui šis modelis Lietuvoje greičiausiai taps ne alternatyva, o natūraliu pasirinkimu brandesnėms organizacijoms.

Galų gale marketingas retai būna tik apie marketingą — dažniausiai jis labai aiškiai parodo, kaip iš tiesų veikia pats verslas.

Jei atpažįstate savo situaciją, verta sustoti ir įsivertinti, kas šiandien jūsų organizacijoje realiai atsako už marketingo kryptį.